'사랑'은 '마약'과 '도박'과도 같음. 계속 잘해주기보다는 가끔 잘해주는 것이 좋음. 게인-로스 효과. (부정적인 이미지를 주었던 사람이 잘해줄 때 더 좋은 이미지를 남김) (인간은 적응하는 동물) 마약도 갈수록 복용량을 늘리고 피자도 첫 한조각이 제일 맛있고 게임도 첫판이 재밌음. (한계 효용 체감의 법칙) '불안감'과 '긴장감'에서 나오는 설렘. (매번 못해주다가 한번 잘해주면 큰 '보상'으로 다가옴) 투입된 비용이 커질수록 더 놓칠 수 없게 됨. (인지부조화를 방지하기 위한 매몰 비용의 오류) 우리는 너무 어렵지도 너무 쉽지도 않은 게임을 원함. (골디락스 법칙) 닿을듯 말듯 손을 뻗으면 가질 수 있을 것 같기도 안 같기도. (새로운 자극은 간헐적이어야하고 예측 불가능해야함)