해외 F&B 실패 사례로 배우는 오래가는 브랜드 만드는 법 | 뒤틀린 시점

해외 F&B 브랜드의 한국 진출이 왜 자주 망하는지, 로열티·임대료·마진 구조·한국 음식 문화의 특성을 묶어서 설명하고, 예외적으로 하이디라오가 왜 성공했는지로 마무리하는 내용이다.[1]

## 해외 F&B의 흔한 실패 패턴

- 블루보틀, 파이브가이즈, 쉐이크쉑 등 대부분 해외 유명 브랜드는 처음에는 긴 대기줄로 “대박”처럼 보이지만, 시간이 지나면 가성비·맛·경험이 애매해져 오래가기 어렵다는 평가다.[1]
- 특히 프리미엄 버거처럼 고가 콘셉트로 들어오면서도, 맛·조합·컨셉 제시 없이 소스 선택만 고객에게 떠넘기는 식이라 “이 가격에 이 정도면 굳이?”라는 인식을 만든다고 비판한다.[1]

## 실패 방정식 1: 과도한 로열티

- 일반적인 F&B 해외 진출 로열티는 매출의 약 2% 수준이 관례인데, 한국에 들어온 몇몇 유명 브랜드는 9~15%까지 요구하는 경우가 많다고 말한다.[1]
- 한국 재벌 2·3세나 자본가들이 “핫한 브랜드”를 비싸게라도 가져오겠다고 먼저 찾아가 경쟁하다 보니, 본사 입장에서는 굳이 진출 의지가 없어도 로열티·조건을 과하게 책정하게 되고, 한국 측은 사실상 **굴욕적인 조건**을 떠안게 된다고 지적한다.[1]

## 실패 방정식 2: 무리한 임대료와 마진의 덫

- 가져온 브랜드를 명동·강남역 네거리 같은 상징적인 입지, 평당 100만 원 수준의 초고가 상권에 열어 임대료 비중이 매출의 17%까지 올라가는 사례가 있다고 설명한다.[1]
- 인건비(20%~)+재료비(30%~)가 60% 이상 드는 F&B에서 영업이익률 20%를 넘기기 어려운데, 여기에 로열티 10%까지 얹히면 남는 게 없어 ‘돈 먹는 하마’가 되며, 이를 메우려고 메뉴 가격을 현지보다 30% 이상 비싸게 받는 구조가 만들어진다고 분석한다.[1]

## 한국 시장 특성과 해외 브랜드의 한계

- 로열티를 ‘원가’처럼 보면서 “원가가 10% 늘었으니 최소 세 배 마진을 더 붙이자”는 식의 잘못된 계산이 가격 왜곡을 만들고, 소비자는 “호구 잡혔다”는 느낌을 받게 된다고 비판한다.[1]
- 한국은 요리 수준·식문화·맛집 밀도가 세계적으로 상위권이라, 이미 수준 높은 로컬 선택지가 많은데, 해외 브랜드는 메뉴 하나 바꾸는 데도 본사 승인 등 시간이 오래 걸려 빠른 트렌드에 대응하지 못하는 구조적 한계를 가진다고 설명한다.[1]

## 하이디라오(하이디 : 바닷속 + 라오 : 건져올리다)가 예외적으로 뜬 이유

- 하이디라오는 본사가 직접 운영(직영)하고 한국 법인을 통해 전개해, 무리한 로열티 구조나 조건부 갑질이 아니라 **장기적 브랜드 구축** 관점에서 접근한 드문 사례라고 평가한다.[1]
- 또, 중국 음식 문화의 ‘현지화된 중식’ vs ‘진짜 로컬 중식’ 사이의 거대한 갭, 마라탕·훠궈 열풍 등 중국 음식에 대한 호기심이 커진 시점에, “진짜 중국 요리를 경험하고 싶다”는 수요를 정확히 충족시켜 준 것이 성공 요인으로 제시된다.[1]

## 오래가는 F&B 브랜드 전략

- 새로운 해외 브랜드를 억지로 끌어와 성공시키는 것보다, 한국에서 이미 힙하고 잘 만든 브랜드를 키워 세계로 수출하는 편이 훨씬 건강하고 위대한 길이라고 강조한다.[1]
- 서울 궁중요리 스타일뿐 아니라 각 지역의 백반, 순두부, 막국수, 닭갈비, 육전 등 다양한 로컬 음식을 있는 그대로 담은 한국적 브랜드를 해외에 내보내는 것이 “가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것”이라는 결론으로 영상이 마무리된다.[1]

출처
[1] 해외 F&B 실패 사례로 배우는 오래가는 브랜드 만드는 법  | 뒤틀린 시점 https://www.youtube.com/watch?v=JXA0FljXeFA