에르메스, 부가티, 람보르기니 등 우리는 명품이나 슈퍼카가 예쁘고 멋있다고 느끼지만 가지려는 행동은 하지 않음. 감당할 수 있는 대상이 아니니 부담스럽기 때문. (리스크) 하지만 끌림. 왜 매력적이라고 볼까요? 희소성. 가지기 힘들기 때문임. 사람은 우선순위를 자신이 없는 것에 둚. 언제가 가질 수 있다면 우선순위에서 밀리기 때문임. 그런데 홈쇼핑 품절 임박이나 맛집 줄처럼 희소하지 않은데 희소하게 느껴질 수도 있음. (인간은 감성적) 다른 사람들은 가졌는데 나는 없다고 느끼는 것에도 희소성을 느낌.