[팻 도시] 주식 투자, 해자와 경영진 그리고 '운'의 역할

버핏이 말한 명언이 있죠.

"훌륭한 기수는 훌륭한 말에서는 잘 달리지만

그렇지 못한 말에서는 그러지 못한다."

염소를 타고 있는 프로 기수보다 말을 타는 제가 경주에서 이깁니다.

경주에서는 말이 훨씬 어울리죠.

여기서 핵심은 좋은 말을 타는 것이 더 좋다는 겁니다.

좋은 말을 찾아야죠.

기수의 실력이 무관하다는 것이 아니라 아무리 최고의 기수라도

염소를 타면 경주를 이길 수 없다는 겁니다.

경영자의 중요도는 해자의 정도에 따라 달라질 수 있습니다.

아주 간단합니다.

경영관리에 요구되는 스킬의 레벨은 기업의 질과 '역의 관계'를 가지죠.

기업의 질이 안 좋을수록 경영자는 뛰어날 것이고

기업의 질이 좋을수록 경영자가 바보가 아닌 이상 잘 굴러갑니다.

정말 안 좋은 기업이라면 특출한 기업인이 필요하죠.

그러나 위대한 기업에서는 천재가 필요 없습니다.

제가 마이크로소프트를 경영하더라도 해자에는 눈곱만큼의 영향이 있을 뿐이죠.

여기서 핵심은 해자가 경영진의 실수를 완충한다는 거죠.

비즈니스도 굳건하고 브랜드도 충분히 확고하다면요.

아무리 뛰어난 경영자도 'JetBlue'라는 한공 산업을 경영하는 이상

좋은 결과를 낳지 못하죠.

항공사는 개업하는 순간 비용을 낮출 수는 없죠.

비행기는 갈수록 낡아지고 직원들 호봉은 갈수록 오르니까요.

따라서 유지 비용은 더욱 커집니다.

결국 비용 구조가 어쩔 수 없이 나빠지죠.

훌륭한 기수가 염소를 탄 꼴이죠.

훌륭한 경영자는 어떻게 해자를 넓힐지 찾습니다.

아마존은 규모보다는 고객 경험과 신뢰에 초점을 맞추었죠.

여러분 중 다른 사이트에서 가격 체크하지 않고 아마존에서 물건을 사나요?

한 2/3 즘 됩니다.

놀라운 통계죠.

힘들지 않지만 고객 경험에서 비롯된 거죠.

오프라인에서는 돈을 건네고 물건을 받으면 끝이지만

온라인에서는 주문을 믿어야 하고 신용카드 번호 도난을 믿어야 하고

배송 기한, 반품 등 신뢰가 엄청나게 관여되어있습니다.

그것이 리테일 산업에서 해자와 브랜드를 형성해주죠.

비용을 낮추려고 규모에 포커스를 두는 '코스트코'를 생각해보세요.

점점 커지면서 비용 절감의 몫을 고객에게 주고

그로 인해 고객은 더 늘어나고 더 커지고 비용은 절감되죠.

이와는 반대로 좋지 않은 경영자는 자본을 해자 밖으로 투여합니다.

전반적인 ROC를 깎아먹게 되죠.

이것을 사업다'악'화나 현금을 태워버린다고 하죠.

회사가 이런 짓을 하는 것을 여러분은 보고 싶지 않을 것입니다.

투자를 해자 밖으로 투입한다는 것.

강점을 지닌 영역에서 비즈니스를 하는 것이 아니라

약한 부분에서 비즈니스를 한다는 것.

끔찍한 신호가 되죠.

"혁신가의 행보와는 어떻게 다른 것인가?"

구글은 미래에 훌륭한 비즈니스가 되길 바라면서

일종의 씨앗을 심고 있는 것입니다.

 그것이 살짝 다른 부분인데 어찌 되었든 핵심은 강점을 지닌 영역에서

한다는 점과 핵심 사업이 가라앉고 있지 않다는 점이 되겠죠.

핵심 사업의 성장이 주춤하거나 경쟁 우위가 약화되고

성장을 떠받치기 위해 해자 밖으로 투자하는 거랑은 다르죠.

차라리 성장이 16%에서 6%로 정체되었다는 공포하는 것이

어설프게 현금 뭉치를 불살라버리는 것보다 낫습니다.

강점의 영역이냐 약점의 영역이냐가 중요하죠.

진정한 위험은 변화에 순응하지 않는 기업에 있습니다.

특히 테크 기업들에서 이런 것들 많이 볼 수 있죠.

많이 성장한 기업에서도 볼 수 있습니다.

그들이 커질수록 성장 기업에서 성숙 기업으로 변모할 수밖에 없는데

계속 10대처럼 행 독한 거죠.

실제로는 자신이 50대임에도요.

마치 50대가 20대랑 데이트하려는 것과 같습니다.

스타벅스처럼 대박을 친 기업에도 해당합니다.

"스타벅스가 스타벅스 화장실 안에도 스타벅스 매장을 연다"

라는 말까지 있을 정도로 매장을 엄청나게 늘렸죠.

그리고 하워드 슐츠가 돌아와서 보지 새로 연 매장들의 ROC가 높지 않은 거죠.

그래서 더 나은 자본 배치는 신규 매장만 늘리는 것이 아니라

신규 매장은 천천히 열고 고객당 평균 매출을 더 늘리고

음료 외 음식이나 다른 메뉴를 소개하는 등 기존 매장의 매출을 늘리는데 집중한 거죠.

많은 기업들이 이런 변화를 겪습니다.

말이 기수보다 더 중요하다고 했지만 예의는 있는 법이죠.

기민한 가본 배분으로 엄청난 가치를 창출하는 극소수의 경영자들이 있습니다.

훌륭한 말에서 시작하지 않더라도요.

방직 공장 회사는 버크셔로 키운 워런 버핏이 그 대표적인 예죠.

그리고 '운'에 대해서 설명해드리겠습니다.

안타깝게도 투자라는 것은 통계적인 증명과 잘 맞지 않죠.

왜냐하면 각기 다른 개별 사례가 많고 심하게

편중된 결과를 보일 때가 있고 무진장 잘 나가는 기업 몇 곳과

적당하게 잘 나가는 아주 적은 수의 기업이

엄청 긴 '롱-테일'의 그래프를 그리고 있으니까요.

 최근에 운이 작용할 확률을 제거하기 위해 산업적 요소들을 많이 제어하고

장기간 성공하는 기업을 어떤 요인이 만드는지 살펴보았는데

운이라는 요소도 분명 있다는 결론이 도출되었습니다.

여러분은 선택할 수 있습니다.

운은 알 수 없으니 인덱스만 투자하겠다 아니면

이런 기업들을 알아보고 싶어서 오랜 기간 보여주었던 공통적인 특징을 찾아볼 수도 있죠.

어찌 되었든 성공한 회사에는 '운'의 역할도 있더라는 겁니다.