플릭스 흑백요리사 쉐프, 300억 반찬가게 대표가 된 이유. 도시곳간(민요한 대표)ㅣ이코플로우

이 영상은 ‘도시곳간’ 민요한 대표가 어떻게 시장 반찬가게에서 출발해 연 매출 300억 규모 프리미엄 반찬 편집샵 브랜드를 만들었는지, 성장 스토리와 사업 구조·철학을 다룹니다.

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## 1. 성장 스토리와 개인 배경

- 1997년생, 미국 뉴욕의 세계 3대 요리학교(ICC, 현 CIA 계열)에서 요리를 전공하고 샌프란시스코 미슐랭 1스타 레스토랑에서 주당 약 2,000달러(월 약 1,000만 원)를 받을 정도로 실력을 인정받은 셰프였다.  
- 초등학교 때부터 요리 자격증(한식·양식·중식·일식·제빵·바리스타 등) 6–7개를 취득했고, 중학교 때부터 학원비 대신 받은 30만 원으로 돈을 모아 연 3–4개국씩 20–30개국을 혼자 배낭 여행하며 식문화와 레스토랑을 공부했다.  
- 집안 형편은 “찢어지게 가난”했으며, 급식비도 제때 못 낼 정도였지만 부모는 끝까지 여행과 식경험에 투자했다.  
- 유학 비용(연 1억 수준)을 감당 못해 1년 다니고 귀국, 군 입대를 위해 한국으로 돌아온 뒤 부모님의 장사 악화까지 겹치면서 “부모님이 돈 벌 수 있는 시스템을 만들어 내가 미국으로 다시 도망갈 자금을 만들겠다”는 목적으로 사업을 결심한다.

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## 2. 도시곳간의 탄생과 초기 대박 구조

- 부모님이 10년간 시장에서 작은 반찬가게를 했으나 하루 30–40만 원 정도, 남는 돈이 거의 없는 수준이었다.  
- 군대에서 브랜드·컨셉을 치열하게 고민하여 ‘반찬가게처럼 안 보이는 반찬가게’, ‘동네 작은 편집샵(샵인샵)’ 콘셉트를 설계했다.  
- 이름 ‘도시곳간’은 “도시 소비자”와 “시골 생산자(농가)”를 오프라인에서 연결하는 곳간이라는 의미에서 나왔고, 원래 후보는 ‘도시공간’이었으나 인테리어 회사 같아 ‘곳간’으로 바꾸었다.

### 1호점(자양동 시장 인근, 약 15–16평)의 특징

- 부모님 가게로부터 50m 떨어진 자양시장에 첫 매장을 열고, 반찬은 부모님 가게에서 공급받고 본인은 샐러드·파스타 등 서양 요리를 함께 판매했다.  
- 기존 시장 반찬가게들과 달리:
  - 베이커리처럼 깔끔하고 세련된 매장 인테리어  
  - 국물 흐르고 어수선한 기존 반찬가게와 다른 포장·디스플레이  
  - 월–토까지 메뉴가 매일 바뀌는 월간 메뉴표(반찬 종류가 매우 많고, 매일 오는 고객도 새로운 구성이 되게 설계)  
  - 농가와 협업해 시즌별로 코너(전통주, 강아지 간식 등)를 계속 갈아끼우는 편집샵 구조
- 같은 반찬(맛·가격·사이즈 동일)을 파는 부모님 가게가 하루 3–4십만 원 팔 때, 본인 매장은 3–4백만 원을 팔아 10배 매출이 나왔다.  
- 시장 바닥, 매우 좁고 열악한 입지였지만 입소문과 방송 출연이 이어지며 하루 5–6백, 많을 때 6–7백까지 팔았고, 월세 120만 원을 “두 시간 만에 뽑는” 수준까지 성장했다.  
- 사업 시작 6개월 만에 현금 4–5억 정도를 모았고, 원래 계획했던 “부모님께 넘기고 미국 복귀” 대신 사업 확장을 고민하게 된다.

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## 3. 2호점·공장·프랜차이즈 확장

### 2호점과 공장

- 아버지가 “제대로 사업을 해보자”며 지하 100평 공실(3년 공실, 월세 300만 원)을 제안, 민요한 대표는 위험을 줄이기 위해 공장+매장 반반 구조로 2호점을 냈다.  
- 위치가 청담·압구정에서 다리만 건너면 5분 이내, 주차가 편리한 주상복합 지하 상가여서, 자양시장까지 오기 불편했던 상류층 고객들이 대거 유입되며 여기서도 ‘줄 서는 반찬가게’가 되었다.  
- 공장을 통해 생산·물류 기반을 갖추면서 프랜차이즈 및 다점포 확장의 인프라가 마련되었다.

### 코로나와 폭발적 확장

- 코로나 시기 외식업 창업이 붕괴되는 대신 반찬·밀키트 수요가 폭발했고, 도시곳간은 TV 출연과 입소문이 겹치며 가맹 문의가 월 수십~수백 건 들어왔다.  
- 2021년 가맹사업을 본격 시작해 2년 남짓한 기간에 전국 약 60개 매장까지 확대했고, 공정거래위원회 공시 기준 ‘식품 프랜차이즈 매출 1위’(2위 정관장) 성과를 기록했다.  
- 가맹점 평균 월매출은 1.5억~2억 수준, 점주 수익률은 약 20% 초중반을 목표로 설계되어 있다.

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## 4. 상권 전략·제품·운영 시스템

### 메인 타겟과 상권 기준

- 메인 타겟: 40대 초반 ‘초등학생 자녀를 둔 맞벌이 엄마’ 계층.  
- 상권 입점 기준:
  - 반경 500m 내 3,000세대 이상, 1km 내 6,000세대 이상 아파트 밀집  
  - 반경 100m 내 초등학교 1개, 500m 내 초등학교 2–3개 밀집  
  - 이마트 에브리데이·홈플러스 익스프레스·GS프레시 같은 중대형 슈퍼와 인접.  
- 이유: 반찬가게는 ‘우연 방문’이 아니라 “오늘 장보는 동선”에 포함되는 목적성 소비이기 때문에, 엄마들이 “마트→반찬→참기름/시장→집” 코스를 짤 수 있는 동선 상에 들어가야 한다고 분석했다.

### 상품 구성과 매출 구조

- 매장 내 구성: 반찬, 도시락, 샐러드, 냉동 밀키트, 베이커리, 떡, 야채, 과일, 커피 등 다양한 카테고리를 한 공간에 모은 ‘동네식 편집샵’ 구조.  
- 주변에 필수 상점(과일가게, 떡집 등)이 없으면 매장 안에 샵인샵 형태로 직접 구성해 동네 생활 인프라를 대체한다.  
- 매출 비중: 전체 매출의 약 76%가 반찬, 나머지 24%는 사이드 공산품(샵인샵 상품 포함)에서 나온다.  
- 베스트셀러 반찬은 “특이한 메뉴”가 아닌, 진미채볶음·메추리알조림·땅콩조림·깻잎장아찌·미역줄기·감자채볶음 등 한국인이 어릴 때부터 먹어온 익숙한 메뉴들이다.

### 생산·운영 시스템

- 장아찌·조림류처럼 장기 보관이 가능한 품목은 본사 공장에서 생산해 직배송하고, 나물·초무침·숙주 등 신선도가 핵심인 품목은 각 매장에서 직접 조리한다.  
- 매장 조리를 위해 본사에서 B2B용 ‘반조리 밀키트’를 진공 포장으로 공급해, 가맹점은 데치기·무치기만 하면 되도록 설계했다.  
- 지역별 입맛 차이를 반영해 같은 베이스에 소스만 다르게 공급, 전라도식·제주도식·경상도식·수도권식 등으로 맛을 커스터마이즈 한다.  
- 반찬은 사계절 다양한 식재료를 활용할 수 있어 봄·여름·가을·겨울 매출 편차가 크지 않은 편이다.

### 데이터 기반 고객 관리

- 1호점 때부터 “어떤 고객이, 몇 시에, 몇 일 간격으로, 어떤 메뉴를 반복 구매하는지”를 모두 기록하며 고객 데이터를 축적해 왔다.  
- 현재 포스 시스템에는 카드 삽입 시:
  - 최근 방문 간격(평소 6일 주기 고객이 10일 만에 왔는지 등)  
  - 단골 메뉴(예: 항상 진미채를 사가는 고객) 등이 뜨도록 되어 있어 응대·추천·서비스를 고객별로 다르게 설계한다.

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## 5. 프랜차이즈 철학·투자·재무 구조

### 가맹점·지경점 전략과 실패 사례

- 반찬 프랜차이즈는 난이도가 매우 높아 “오토 운영”을 원하거나, 간단한 분식집 수준으로 생각하는 예비 점주는 받지 않는다.  
- 실제로 초기에 본사와 핏이 맞지 않는 가맹점 2–3곳은 3개월 만에 문을 닫기도 했고, 이 경험을 바탕으로 가맹주 선별 기준을 더 까다롭게 고도화했다.  
- 현재 직영점은 약 6개로, 잠실 헬리오시티·반포 원베일리 등 핵심 입지에 ‘안테나 매장’을 두어 브랜드 노출과 학습·실험 공간으로 활용한다.  
- 별도의 광고나 가맹 모집 마케팅 비용은 “지금까지 100원도 쓰지 않았다”고 할 정도로, 대부

고객·점주 입소문과 매장 입지 자체가 마케팅 역할을 한다.

### 매출·이익·확장 목표

- 매장 수: 전국 약 60개(영상 시점 기준).  
- 회사 매출:
  - 전년도(2023년 기준) 약 250–260억  
  - 올해(2024년 기준) 목표 300억 초중반  
  - 중기 목표 매출 700–800억(2025–26년 계획)으로 설정.  
- 본사 영업이익은 현재 “BP(손익분기점) 수준을 왔다갔다” 하고 있으며, 이유는 팀원 수십 명의 인건비 등 본사 고정비에 재투자를 계속 하고 있기 때문이다.  
- 직영점 기준으로는 매출 1억이면 약 2,000–2,500만 원 수준의 수익이 남고, 이 돈을 헤드쿼터 운영에 재투자하기 위해 직영 비중을 늘릴 계획이다.  
- 점포 수를 무한정 늘리기보다는, 상권을 엄격히 선별해 전국 4–500개 정도를 최대로 보고 있으며, 매장당 평균 매출을 높게 유지하는 것을 중요한 KPI로 본다.

### 외부 투자와 지분 구조

- 2021년 임팩트 펀드 ‘소풍’의 창업 콘테스트에 참여했다가, 이후 20–30개 VC에서 먼저 연락이 와 프리A 투자를 유치했다.  
- 이후 2022·2023년 시리즈 A, 2024년 추가 투자까지 연속적으로 진행되었으며, 어느 해에는 기업가치(밸류에이션) 300억 이상 수준으로 투자받았다.  
- 은행·대기업(CJ, 롯데, 지방은행 등) 계열 투자사 등 약 100곳 이상에서 투자 제안이 올 정도로 러브콜이 많았다.  
- 대표는 회사 지분 70% 이상을 보유하고 있어 지분가치만 200억 원 이상으로 추산되며, 개인적으로는 과거 연 6–7억 수준의 순이익을 벌던 시기도 있었지만 현재는 개인사업을 접고 법인 성장에 모든 자금을 재투자하고 있다.  
- 투자의 단점으로는:
  - 100% 오너일 때처럼 마음대로 결정하기 어렵고, 1억 원 이상 자금 집행 시 주주 동의를 받아야 하는 등 거버넌스 제약이 생긴 점  
  - 이사회·주주총회 등 절차가 필요해졌다는 점을 들면서도, 오히려 이것이 회사에 필요한 ‘제도적 안전장치’가 되어 방향성을 같이 세우는 데 도움이 된다고 평가한다.

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## 6. 사업 철학·트렌드 인식·개인 가치관

### 소비 트렌드에 대한 관점

- 앞으로도 물가는 계속 오를 것이며, 시장은 “초저가 vs 초고가”로 양극화되고 중간 가격대는 점점 설 자리가 없어질 것으로 본다.  
- 유행하는 ‘뜨는 트렌드’를 좇기보다는, “10년 전에도 있었고 10년 후에도 있을 것” 같은 상품·브랜드를 개발하려 노력한다.

### 벤치마킹과 공부 방식

- 돈을 거의 안 쓰고, 주말마다 수십 군데 맛집·브랜드를 다니며 4–5년째 현장 벤치마킹을 계속하고 있다.  
- 특히 저가 커피 프랜차이즈 ‘메가커피’를 집중 연구하며 재무제표, 가격 구조, 가맹 수익구조를 분석하고, “어떻게 국민 브랜드가 되었는지”를 배우고 있다고 말한다.

### 고객·컴플레인에 대한 태도

- “사업은 미친 놈 아니면 하면 안 된다”고 말할 만큼 책임감을 강조한다.  
- 과거 개인 매장 시절, 배달 리뷰에서 1점을 주면 직접 그 집에 찾아가 무릎을 꿇고 사과하고, 다시 음식 가져다 주며 “처음 시작한 청년들인데 이해해 달라”고 부탁했다.  
- 이렇게 강하게 대응한 컴플레인 고객들이 이후 가장 강력한 단골·팬덤 고객으로 변하는 경험을 했고, 지금도 “가라고 하면 간다, 무릎 꿇을 각오가 되어 있어야 내 사업을 할 자격이 있다”고 말한다.

### 가족·개인 목표

- 지금은 자신의 월 벌이보다 회사 가치 극대화와 조직 성장을 우선시하며, 이미 “먹고 살 만큼은 벌었다”고 생각한다.  
- 회사 가치 300억 이상, 그 중 70% 이상의 지분을 가진 대주주로서 주식가치에 집중하고 있으며, 부모님 카드값·관리비·통신비 등 생활비 전부를 본인이 책임지는 사실상의 ‘소년 가장’ 역할을 하고 있다.  
- 미국 재유학 계획은 사실상 내려놓고, 반찬을 넘어 ‘라이프스타일 식품 브랜드’로 확장하는 것을 다음 단계 비전으로 제시한다.  

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출처
[1] 넷플릭스 흑백요리사 쉐프, 300억 반찬가게 대표가 된 이유. 도시곳간(민요한 대표)ㅣ이코플로우 https://www.youtube.com/watch?v=BgoqL22BdEU