[한경 코리아마켓] 코카콜라와 동서식품, 버핏이 좋아할 법한 사업 구조 : 브랜드, 예측 가능한 쉬운 비즈니스, 현금창출력

코카콜라와 동서식품, 버핏이 좋아할 법한 사업 구조

워런 버핏은 1988년부터 코카콜라를 매수해 약 13억 달러를 투자했고, 지금 그 가치는 수백억 달러에 이르며 매년 막대한 배당을 받고 있다. 코카콜라는 탄산음료 시장에서 사실상 독점적 브랜드 파워, 단순하고 예측 가능한 비즈니스, 강력한 현금 창출력이라는 버핏식 ‘좋은 사업’의 교과서 같은 기업이다.youtube​

영상은 한국에도 이와 비슷한 구조를 가진 회사가 있다며 동서식품을 지목한다. 동서식품은 믹스 커피 시장에서 압도적인 점유율을 바탕으로 독점에 가까운 지위를 누리고, 사업 구조가 단순하며, 매년 안정적으로 이익을 내는 캐시카우 비즈니스라는 점에서 코카콜라와 닮아 있다.youtube​

동서식품의 탄생과 ‘맥심’ 제국

1960년대 말 설립된 동서식품은 당시 제너럴 푸즈(현 몬델리즈)와 손잡고 인스턴트 커피를 생산했지만, 시장이 열리기도 전에 자금난으로 부도 위기에 몰린다. 이때 삼성 이병철 회장의 오른팔로 불렸던 김재명이 회사를 인수하면서 판이 바뀐다.youtube​

김재명은 한국이 곧 커피 시대에 진입할 것이라는 확신 아래 재무 구조를 정리하고, 커피·프리마·설탕을 한 번에 넣은 세계 최초의 ‘커피 믹스’를 내놓는다. 이후 “맥심” 브랜드와 대중적인 광고를 앞세워 인스턴트 커피 1위, 나아가 믹스 커피 절대 강자로 올라서며 사실상 커피 믹스 제국을 구축하게 된다.youtube​

웰빙 트렌드(2010년대), ‘국민커피’가 위기에 빠지다

문제는 2010년대 이후다. 설탕, 프림, 카페인이 건강에 해롭다는 인식이 확산되면서 믹스 커피는 한순간에 ‘국민 커피’에서 ‘아재 커피’ 이미지로 전락한다. 동서식품의 매출은 2008년 1조 원을 돌파한 뒤 2011년 1조 5천억 원까지 올랐지만, 이후 10년 가까이 1조 5천억 원대에 갇힌 채 정체된다.youtube​

여기에 해외 판권이 합작 파트너인 몬델리즈에 묶여 있어 코카콜라처럼 글로벌로 확장하지도 못하는 구조적 한계를 안고 있었다. 내수 감소, 건강 트렌드 강화, 수출 제약이라는 ‘삼중고’ 속에서 식품업계에서는 동서식품의 비즈니스 모델이 시대와 맞지 않는 낡은 모델이라는 비판까지 나왔다.youtube​

믹스를 스스로 깬 ‘카누’ 전략

동서식품의 반격은 의외의 선택에서 시작된다. 기존 캐시카우인 믹스 커피를 정면으로 위협할 수 있는 제품, 바로 ‘카누’를 출시한 것이다. 카누는 설탕과 프림을 빼고 커피만 남긴 스틱 커피로, 믹스를 편의로 마시던 층이 아닌, 기존 믹스를 기피하던 사람들을 겨냥한 제품이었다.youtube​

카누는 출시 첫해 수백억 매출에서 시작해 몇 년 만에 수천억 규모로 성장했고, 현재는 연 매출 1천억 원대로 추정될 정도로 커졌다. 이 덕분에 줄어드는 믹스 커피 매출을 상당 부분 상쇄하며, 동서식품의 전체 매출도 10여 년간 묶여 있던 1조 5천억 구간을 탈출해 1조 6천억, 최근에는 1조 8천억 원 수준까지 올라섰다. 중요한 건 카누가 기존 믹스를 대체한 게 아니라, 커피 시장을 둘로 쪼개고 두 시장을 모두 자사 브랜드로 채웠다는 점이다.youtube​

코카콜라 제로, 설탕만 버린 혁신

영상은 동서식품의 카누 전략을 코카콜라의 ‘제로 슈거’ 전략과 나란히 놓고 설명한다. 코카콜라는 2000년대 이후 설탕세와 건강 트렌드로 탄산음료 판매가 장기간 감소하면서, 콜라 자체가 ‘액상 설탕 폭탄’이라는 비판에 직면했다.youtube​

코카콜라는 콜라를 포기하지 않고 설탕만 버리는 길을 택했다. 2005년 코카콜라 제로를 내고, 2017년에는 ‘제로 슈거’로 리브랜딩하며 “코카콜라 맛은 유지하되 칼로리는 0”이라는 메시지를 밀어붙였다. 그 결과 매출이 다시 성장세로 돌아섰고, 소비자들이 “문제는 탄산이 아니라 설탕”이라고 인식하는 순간 브랜드는 위기를 기회로 바꾸는 데 성공했다. 동서식품 역시 믹스 커피라는 본진을 버리지 않고, 건강 이슈의 핵심인 설탕·프림을 분리해 새로운 라인업을 만든 점에서 구조적으로 유사한 전략을 취한 셈이다.youtube​

투자자의 시각: 좋은 사업 vs 아쉬운 주가

그렇다면 동서식품은 코카콜라처럼 투자자에게도 훌륭한 종목일까? 영상은 여기서 약간 다른 결론을 제시한다. 동서식품은 여전히 꾸준히 돈을 잘 버는 기업이지만, 영업이익률은 과거 15% 안팎에서 최근 10% 아래로 떨어져 수익성이 약화되었고, 시장 장악력 역시 예전만 못하다는 평가를 받는다.youtube​

또한 몬델리즈와의 5:5 합작 구조 탓에 해외 판권을 직접 쥐지 못하고, 모회사 동서의 지분이 일가 내에 분산되어 있어 2세 경영 체제에서 의사결정 구조가 복잡해졌다는 지적이 있다. 결정적으로, 올해 동서 주가 상승률은 3%대에 그친 반면 같은 기간 코스피는 수십 퍼센트 상승해, 시장 대비 성과가 크게 뒤처져 있다. 코카콜라가 '배당'과 '주가' 모두로 투자자 신뢰를 입증한 것과 달리, 동서식품은 제품 혁신에는 성공했지만 주가와 주주와의 소통에서는 과제가 남아 있다고 영상은 마무리한다.youtube​

1. https://www.youtube.com/watch?v=73i4xldoYp0