"스타벅스 정체성이 불분명해졌다" (최원석 프로젝트 렌트 대표)

스타벅스가 과거의 ‘힙한 프리미엄 카페’에서 벗어나, 한국에서는 특히 ‘편의점 같은 무난한 브랜드’로 인식이 내려앉았고, 매출 극대화 과정에서 커피·공간·관계라는 본질적 가치와 브랜드 포지셔닝이 흔들렸다는 내용의 브랜딩 분석 영상이다.[1]

## 과거 스타벅스 vs 현재 인식 - 커피, 공간, 관계

- 1990년대 후반~2000년대 초 스타벅스는 미국·외국 브랜드 프리미엄을 등에 업은 **고급스러운** 문화 상징이었고, 로고가 찍힌 컵 하나만으로도 만족을 주던 시기였다.[1]
- 현재는 대중적인 브랜드로 포지션이 낮아졌고, 예전만큼 프리미엄하지 않으며 “예전 좋았던 스타벅스”에 대한 인식이 많이 희석되었다는 평가가 나온다.[1]

## 한국 커피 시장·공간 전략

- 한국 커피 시장은 서울만 3만 개 이상 카페가 있을 정도로 레드오션이며, 경쟁자들의 성장과 업그레이드 속도가 매우 빨라 “예전만 못하다”는 감정이 자연스럽게 생기는 구조라고 설명한다.[1]
- 한국형 DT, 경동시장·장충동 등 특색 있는 매장을 통해 공간 인테리어 자체는 여전히 훌륭하고 아이덴티티도 강하지만, 시장 고도화(상향 평준화)로 리저브 로스터리 같은 최상위 포지셔닝이 들어오지 못한 구조적 한계도 지적된다.[1]

## ‘카페’에서 ‘편의점’으로: 정체성 희석

- 잘 되는 한국 스타벅스일수록 사람들이 식사·간편 요기·굿즈 구매까지 한 번에 해결하는 ‘급히 들르는 곳’이 되어 커피·공간·굿즈가 3:3:3에 가까운 비중으로 섞인 느낌이 강해졌다고 말한다.[1]
- 그 결과 스타벅스는 카페라기보다 편의점 같은 이미지로 이동했고, “위치는 좋아서 가지만, 맛있어서 가냐?”라는 질문이 생길 정도로 커피 본질의 존재감이 약해졌다는 분석이 나온다.[1]

## 브랜드 가치·관계·효율 문제

- 과거 강점이던 바리스타와 고객 사이의 끈끈한 관계(커뮤니티 모델)가 약해지면서, 경쟁자가 생겨도 관계 때문에 떠나지 않던 구조가 무너지고 ‘이탈 장벽’이 낮아졌다고 본다.[1]
- 메뉴 확장과 모바일 오더·드라이브스루 중심 효율 추구로 대기 시간이 길어지고 워크인 고객 경험이 나빠지면서, 효율과 경험 사이 균형이 깨져 브랜드 가치를 갉아먹는 상황이라고 짚는다.[1]

## 글로벌 경쟁·포지셔닝 위기

- 미국·중국 등에서는 블루보틀, 루이싱 같은 브랜드가 맛·이미지·모바일/배달 효율에서 각각 강점을 쪼개 가져가며, 스타벅스는 위로는 더 고급스러운 브랜드, 아래로는 더 싸고 효율적인 브랜드에 끼인 구조가 되었다.[1]
- 젊은 세대 일부는 스타벅스를 ‘오그라드는 선택’처럼 인식하기 시작했다는 레포트까지 나오는 등, 단순히 “과거로 돌아가자(Back to Starbucks)”로 해결될 수 없는 생존 수준의 위기로 본다.[1]

## 앞으로 스타벅스가 해야 할 일(양 : 매출/점포수, 질 : 효율/경험, 경험)

- 단순 가격 인하, 단기 프로모션(예: 특정 시간대 30% 할인) 같은 미세 조정은 오히려 브랜드 위상 하락을 체감시키거나 고객 불만을 키우는 역효과를 낳을 수 있다고 지적한다.[1]
- 양(매출·점포수)과 질(경험·브랜드 가치), 효율과 경험 사이에서 무엇을 어디까지 포기할지 정하고, 커피·공간·커뮤니티라는 본질적 특별함을 되찾는 ‘파괴적 혁신’ 수준의 체질 개선과 인식 재구축이 필요하다고 결론짓는다.[1]

출처
[1] "스타벅스 정체성이 불분명해졌다" (최원석 프로젝트 렌트 대표) https://www.youtube.com/watch?v=XWELTbfgO3U