[바비위키] 후발주자 듀라셀이 1등 기업 에너자이저를 이긴 미친 전략 (건전지 편)

1차 전지인 듀라셀을 워런 버핏이 왜 인수했을까?

저물어가는 1차전지 시장.

듀라셀 VS 에너자이저.

에너자이저가 알칼라인 건전지를 개발했지만 듀라셀(브랜드화)이 후발주자이지만 점유율을 추월.

- 에너자이저는 알칼라인 건전지 대신 기존 점유율이 높은 아연 기반 건전지를 고수.

이후 워크맨 등 휴대용 전자기기의 수요로 건전시 수요(시장 성장)가 급증.

 

[워런 버핏이 인수한 이유 : 현금없이 인수]

2000년대 들어서 스마트폰과 각종 휴대용 기기의 등장으로 2차 전지(리튬-이온 배터리)가 등장.

질레트 대주주였던 버핏은 P&G가 질레트를 인수하면서 주요 주주가 됨.

P&G에서 듀라셀 법인에 현금 18억 달러를 꽂아주고 버크셔에서 P&G 지분을 듀라셀 +18억달러와 교환.

(그냥 팔았을 대비 양도소득세를 피할 수 있었음)

대체 효과가 발생하고 있었지만 완전히 몰락하진 않았음.

영업이익률은 20%대로 엄청난 현금흐름 창출 능력.

성장 산업이 아니더라도 현금을 만드는 사업으로의 기능.

하지만 미래를 위해서라면 새로운 길을 찾아야하는 상황.

(ESS + 가정용 전기차 충전 솔루션)

브랜드 신뢰성을 바탕으로 사업영역 확장.

 

[소비재 판매 핵심 요소]

1. 브랜드 인지도 및 신뢰.

2. 광범위한 유통망.

3. 매대 점유율.

4. 지속적인 마케팅.

 

듀라셀과 에너자이저, 시장의 역전 구조

• 에너자이저(전신: 에버레디)가 세계 최초로 알칼라인 건전지를 발명하며, 한때 시장의 절대적 우위를 차지함.
• 후발주자였던 듀라셀은 ‘오래가는 배터리’ 이미지와 강력한 브랜딩, 토끼광고(드럼 치는 토끼 인형)로 차별화에 성공해 브랜드 인식 상승. 코닥, 아그파, 폴라로이드 등과의 파트너십, 아폴로 11호 임무에도 배터리 납품.
• 70~80년대 휴대용 카세트, 워크맨 등 이동형 전자기기 대중화로 알칼라인 건전지 수요 폭발, 듀라셀은 광고와 브랜딩으로 알칼라인 시장에서 선도적 위치를 점유.
• 에너자이저는 늦게 리브랜딩했으나 브랜드 혼란과 마케팅 실패로 90년대에 두 회사의 시장 위치가 역전됨.

1차 전지 산업의 쇠퇴와 버핏의 듀라셀 인수 논란

• 스마트폰, 전기차 등 리튬이온 배터리의 대중화로 1차 전지(교체식 건전지) 산업이 쇠퇴하며 ‘사양산업’으로 인식.
• 듀라셀은 P&G 소속에서 버크셔 해서웨이(워런 버핏)가 인수. 버핏은 현금 지출 없이 P&G 지분과 듀라셀+현금을 맞교환하는 방식으로 양도소득세를 회피하면서 거래를 성사시킴.
• 듀라셀 인수는 ‘실패한 투자’라는 시각도 많았으나, 듀라셀 및 경쟁사 에너자이저 모두 수익성과 영업이익률이 안정적(듀라셀 연매출 약 20억 달러, 영업이익률 20%)이고 현금흐름 생성력이 강함.
• 버핏은 현금을 꾸준히 창출하는 사업을 선호. 듀라셀은 비록 성장산업은 아니지만 소규모 실패 리스크(전체 자산 대비 낮은 비중)로 인수 결정이 충분히 타당했음.

현재와 미래 전략: 듀라셀 vs 에너자이저

• 듀라셀: '듀라셀 에너지'라는 이름으로 가정용 에너지 저장장치(ESS), 태양광, 전기차 충전 솔루션 등 신사업 확장. 배터리 브랜드 신뢰를 홈 에너지 시스템 영역까지 확대 추진.
• 에너자이저: 유럽, 중남미 1차전지 브랜드 인수와 자동차 관리용품(아머올, STP 등)으로 사업 다각화. 자동차 관리용품은 동일 소비자 채널, 브랜드 충성도·유통망의 시너지가 목적.
• 리튬이온 배터리 성장에 대한 직접적 대처보다는 각자 브랜드·유통 역량을 새롭게 확장·재해석하는 사업 전략을 택하고 있음.

결론과 교훈

• 기업의 선택은 당시의 합리적 배경을 바탕으로 이뤄진 것. 시장 혹은 기술 변화로 그 결과가 달라지더라도, 당시엔 타당했음.
• 현재 듀라셀은 위험 감수, 에너자이저는 안정성 추구의 길을 걷고 있어 둘 다 성공 여부를 예단하긴 어렵다. 단, 급격히 변하는 외부 환경 아래서 각 기업의 적응법과 투자자의 사고방식(불확실성·확률적 판단)의 중요성이 강조됨.youtube​

1. https://www.youtube.com/watch?v=t8nSN8wWcoc