[대신TV] 커피의 나라에서 '커피'로 실패했다ㅣ스타벅스는 왜 커피의 나라, 호주 진출에 실패했을까?

⚡️ 핵심 요약

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스타벅스는 호주 시장에서 초기 현지화 실패로 큰 손실을 보았으나, 관광객 및 유학생 타겟, 드라이브 스루 도입, 그리고 청년층 트렌드 변화에 맞춘 전략으로 재기에 성공했다.

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위더스 그룹의 인수 후, 스타벅스는 호주 시장에 맞는 메뉴 개발과 적극적인 현지화 전략을 통해 흑자 전환을 이루어냈다.

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스타벅스는 명실상부 커피업계의 공룡입니다. 전 세계 80여 개국에

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퍼져 있고 매장수는 무려 38,000개에 달하죠. 심지어 커피 강국인

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이탈리아에도 진출했고, 차이나, 즉 중국에서도 매장이 매일 두 개씩 늘고

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있을 정도니깐요. 그런데 이런 스타벅스가 유일하게 실패했던 나라가

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있습니다. 바로 캥거루와 코알라의 나라, 호주죠. 스타벅스는 2000년부터

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호주에 8년 동안 여든일곱 개의 매장을 세웠는데, 2008년에는 그중 예순한

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개의 매장을 폐쇄했던, 그래서 총 1억

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500만 달러의 손실을 입을 만큼 큰 실패를 경험했습니다. 그런데 여기엔

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이상한 점이 하나 있습니다. 호주 사람들은 전 세계에서도 손꼽힐 정도로

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커피를 사랑하거든요. 호주인들의 평균 커피 소비량은 하루 두 세 잔 정도인 데다가

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롱 블랙과 플랫 화이트를 최초로

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만든 나라도 호주이죠. 그렇다면 이탈리아 진출에도 성공했던 커피 이왕

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스타벅스는 왜 호주에서 완패했다? 정말 스타벅스는 호주에서 망한 걸까요?

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오늘은 커피 업계의 공룡인 스타벅스가 유일하게 실패했던 나라,

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향미가 있지만은 향긋한 호주의 커피 이야기를 들려 드리겠습니다. 오늘의

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수요시장, 스타벅스를 울려버린 호주 커피입니다. 스타벅스가 호주에서 쫓겨난

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가장 큰 이유를 알려면 우리는 먼저 호주의 커피 문화에 대해서 알아봐야

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합니다. 그 안에 답이 있기 때문이죠. 20세기 중반 호주에는 이탈리아와

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그리스 이민자들이 몰려들었는데 이때 에스프레소 문화도 함께 들어왔었고

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적분에 1980년대 접어들어서는 플랫 화이트나 오스트레일리안 마키아토 같은

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호주만의 커피도 탄생했던 거예요. 이렇게 호주의 커피 문화는 시간이

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지나면서 지역마다 있는 작은 커피숍들을 중심으로 발전하게 됩니다.

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또 현재의 바리스타들은 커피에 대한 공부를 끊임없이 했고 월드 바리스타

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챔피언들도 많이 배출했고 대표적인 인물이 우리나라에서는 카페 이름으로

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알려진 폴바셋이 그요, 나름 커피 강국이 된 거예요. 거기다가 호주의

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바리스타들은 손님들에게 직접 커피를 내려주는 걸 선호합니다. 직원들에게

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시키는 것보다는 고객들과 친밀한 관계를 맺길 원하죠. 그러다 보니

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고객들의 취향이 명확해졌고 지역 커피숍을 찾는 건 호주 사람들의

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일상이 된 거예요. 덕분에 지금도 호주의 커피숍 중에서 대형 체인점은

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겨우 5%도 안 됩니다. 이게 바로 호주의 커피 문화였고, 자 그런데 이런

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상황에서 스타벅스가 호주로 진출을 합니다. 다만 문제가 있었죠. 현지화의

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전문가인 스타벅스가 커피 강국에 진출하면서 현지화를 고민하지 않았다는

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겁니다. 스타벅스가 자랑하는 표준화된 커피의 맛은 호주에선 강점이 아닌

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약점이었습니다. 각자의 커피 취향이 명확한 시장에서 표준화된 상품을

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내세우면 소비자들이 좋아하기가 어렵죠. 게다가 숙련도가 높은 로컬 커피숍의

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바리스타들과 비교하자면 스타벅스는 숙련도도 낮았어요. 음료도 너무

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달았는데 할인 경쟁으로 가격까지 비쌌던 겁니다. 이건 취향에 안 맞는

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걸 넘어서 호주인들에게 완벽한 열등재였죠. 덕분에 스타벅스는 처절할 정도로

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호주에서 큰 실패를 경험한 겁니다. 그래서 결국 2014년에 스타벅스의

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호주 사업권을 위더스 그룹에 매각합니다. 이 그룹의 배경 설명을 잠깐

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하자면요. 77년에 세븐일레븐을 호주에 들여왔고 600개가 넘는 점포를

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오픈하면서 나름 성공적이게 해외 프랜차이즈를 확장시켜 본 경험이 있는

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기업이었고 이들은 이 경험을 바탕으로 스타벅스를 심폐 소생술을 해보겠다고

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운영이 뛰어들었던 겁니다. 우선 위더스가 바꿨던 첫 번째 전략은

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호주인들을 과감하게 포기하는 거였습니다. 당시 호주인들에게

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스타벅스는 열등재의 인식이 있었기에 호주인들 대신 관광객과 유학생으로

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타깃을 바뀌었던 거죠. 이게 이상하게 들릴 수 있어도 꽤나 똑똑한

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전략이었고 우선 호주의 연간 관광객 수는 1천만 명입니다. 심지어

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유학생 수도 세계 3위를 차지하고 있죠. 덕분에 호주의 교육 시장은 관광

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산업과 연계돼서 큰 시너지를 냈고요. 이 산업은 지금도 호주 정부가 글로벌

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시장에서 성공했다고 자랑하는 5대 산업에 속합니다. 시장 규모가 충분했던

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거죠. 더군다나 관광객들이나 유학생들은 지역 카페보다는 스타벅스가 익숙하니까

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경쟁력이 있다 봤던 거예요. 특히나 호주를 찾는 미국인이나 중국인

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관광객들을 노렸어. 그래서 우선 시드니나 멜버른 같은 유명한

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도시들부터 스타벅스를 내기 시작합니다. 관광객들과 유학생들이 그만큼

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많았으니까요. 또 호주의 소비자들도 스타벅스를 받아들일 수 있도록 아주

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조심스럽게 확장을 했죠. 두 번째 전략은 드라이브 스루를 활용하는

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거였습니다. 2010년대 후반부터는 미국의 드라이브 스루 붐이 호주에서도

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일기 시작했거든요. 실제로 맥카페는 호주에 200개 이상의 매장을

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드라이브 스루로 지배할 정도였죠. 드라이브 스루에 있어서는 지역 카페가

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경쟁 상대가 아니라 스타벅스 같은 프랜차이즈가 경쟁 상대입니다. 그런데

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같은 프랜차이즈끼리의 경쟁이라는 스타벅스의 브랜드 파워가 센 편이다

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보니 경쟁이 있어서 유리했던 이 덕분에 관광객과 유학생들을 대상으로 하는

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매장들은 주로 호주 동부 대도시에 있었지만 관광객이 드문 퍼스, 다윈,

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애들레이드에도 매장을 낼 수 있게 된 겁니다. 실제로 올해까지 퍼스의

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12개 매장을 추가로 오픈하겠다는 계획도 추진 중이고요. 세 번째 전략은

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트렌드의 변화를 활용하는 거였습니다. 요즘 호주 청년층을 중심으로

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스타벅스에 대한 지지도가 꽤 높아졌어요. 오래전부터 지역 카페를

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이용하던 중장년층들에게 스타벅스를 가면 그냥

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못이었네요. 있죠. 스타벅스가 호주에 진출한 지도 24년이 되었으니까 이제는

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동네 카페처럼 익숙해졌던 거예요.

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더군다나 음료의 트렌드가 바뀐 것도 스타벅스에는 큰 장점이었습니다.

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레스토랑의 발표에 따르면 전 세계에서 팔리는 커피 다섯 잔 중에 한 잔이

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아이스커피라고 합니다. 10년 전에는 14잔 중에 한 잔이었다 트렌드에 큰

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변화가 있었던 거죠. 또 미국에서는 매일 아이스커피를 마시는 사람이

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24%, 스웨덴은 18%인데, 그중에 MZ 세대는 36% 일 정도로 아이스

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커피 수요는 생각보다 큽니다. 그런데 호주의 지역 카페에서는 아이스 음료를

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잘 팔지 않습니다. 그런 건 스타벅스 같은 곳에서나 팔았죠. 그래서 아이스

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커피를 찾는 호주 청년층은 스타벅스를

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이용하기 시작했던 거예요. 게다가 호주 청년층은 커피에 엄격하지 않았고

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시럽을 넣은 음료들도 좋아했던 점도 꽤나 긍정적인 작용을 했습니다. 게다가

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스타벅스의 자랑인 사이렌 오더는 모바일에 익숙한 청년층들의 지지를

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받았죠. 이게 또 지역 카페에서는 할 수가 없는 인프라기 때문에 결국

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호주 청년층을 중심으로 스타벅스는 점점 호주에 스며들기 시작합니다.

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마지막으로 빼놓을 수 없는 부분 있죠. 바로 현지화 메뉴입니다. 호주 진출

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초기에는 무시했던 현지화를 이제 와서는 적극 추진했고 지금은 호주의 지역

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커피가 메뉴에 편입됐고 이렇게 다양한

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현지화 전략을 시도했던 결과 스타벅스는 결국 호주에 자리를 잡을

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수 있게 되었습니다. 위더스 그룹이 인수할 당시에 24개에 불과했던

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점포수는 23년 기준 2는 두 개로 늘었고 올해는 100개에 달할 것으로

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추정됩니다. 그렇게 매장도 늘어나면서 23년에 스타벅스가 호주에

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진출한 이후 처음으로 흑자 전환을 했죠. 그동안 돈만 까먹던 호주

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스타벅스가 23년 만에 시장에 안착했다는 신호인 겁니다. 지금은

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위더스 그룹이 세븐일레븐을 일본에 매각하면서 17억 호주 달러를

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챙겼는데요. 이걸로 아마 스타벅스에 더

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적극적인 투자를 하지 않을까 싶네요. 스타벅스는 확실하게 호주에서 크게

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실패했습니다. 그러나 강한 기업이 살아남는 것이 아니라 살아남는 기업이

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강하다는 말이 있죠. 호주의 스타벅스는 끊임없는 변화를 시도한 덕분에 현재는

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망했다는 인식을 멋지게 뒤집은 상황인데 이걸 보면 기업의 미래는

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정말 어떻게 될지 알 수가 없는 거 같습니다. 그런 의미에서 기업들이

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전략을 바꾼다면 항상 그 전략을 눈여겨봐야 할 것 같습니다. 기업의

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전략이 바뀌면 그 기업의 생존과 실적도 바뀌니깐 11월 24일 열

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번째 대신 크리에이티브 포럼이 열립니다. 이번 포럼은 흑백 요리사를

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연출한 김학민, 김은지 PD와 함께할

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예정이죠. 신청은 무료이고 동반 1인까지 가능합니다. 자세한 내용은

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